Comment DBS Bank a comblé le « déficit de connaissances » en matière de finances personnelles avec TableTok

20 views 2:01 pm 0 Comments mai 30, 2024

TableTok de DBS Bank a remporté l’or en marketing d’influence aux Drum Awards pour le marketing APAC. Voici l’étude de cas primée.

En 2023, plus de la moitié des Singapouriens interrogés (55,2 %) ont déclaré se considérer comme analphabètes en matière financière. Quatre personnes interrogées sur dix ont déclaré ne pas comprendre les concepts financiers, même ceux aussi simples que les intérêts composés. L’enquête a en outre mis en évidence une passivité préoccupante chez les jeunes, 60 % d’entre eux adoptant une approche passive de leurs objectifs financiers en raison de leurs lacunes en matière de connaissances. Ces statistiques suggèrent un « déficit de connaissances » important en matière de gestion des finances personnelles chez les Singapouriens.

Pour la plus grande banque de Singapour, DBS, une marque qui encourage les gens à « vivre plus, effectuer moins d’opérations bancaires », ce n’était pas idéal. L’objectif de la banque était de garantir que le système bancaire dans son ensemble n’empêcherait pas les gens de vivre leur meilleure vie. Avec un bassin de clients potentiellement mal informés, DBS a pris pour responsabilité d’éduquer les jeunes adultes et de les aider à acquérir des connaissances financières.

Objectifs

L’objectif ambitieux était de devenir une source fiable d’informations financières sur TikTok, où la plupart des jeunes passent leur temps, et de présenter ses produits et services visant à :

  1. Aider les jeunes à améliorer leurs connaissances financières
  2. Aider les jeunes à naviguer sans effort dans leur parcours financier

Stratégie

Pourquoi TikTok ?

Pour mieux communiquer avec ses jeunes clients, DBS s’est initialement tournée vers TikTok dans le cadre de sa stratégie de marque pour les employés afin de mettre en valeur le côté amusant de la marque. Cependant, une enquête mondiale de TikTok a révélé que 54 % des jeunes adultes préféraient consommer du contenu financier sur TikTok plutôt que sur d’autres plateformes, et que l’audience de ce contenu a augmenté 2,7 fois plus rapidement que toute autre catégorie en Asie du Sud-Est.

De plus, la démocratisation du contenu et de la communauté d’influenceurs a permis de créer un contenu authentique, divertissant et digeste auquel les jeunes peuvent s’identifier, offrant ainsi une opportunité parfaite pour DBS de se positionner auprès des jeunes avec les conseils financiers qualifiés qu’ils recherchaient sur TikTok.

Approche

Consciente du manque généralisé de connaissances en matière de littératie financière, DBS savait qu’elle devait être la voix des jeunes (qui ne savent pas ce qu’ils ne savent pas) en posant les bonnes questions et en fournissant les bonnes réponses. Cette idée a incité la banque à donner la priorité à la création de contenus sur TikTok accessibles aux jeunes. Grâce à des recherches approfondies, la banque a identifié les angoisses financières qui pèsent sur les jeunes esprits.

Pour valider ces problèmes et garantir la pertinence du contenu, DBS s’est associé au réseau Hepmil Creators pour collaborer avec les principaux influenceurs locaux de TikTok. Les commentaires de leurs abonnés ont servi de base au contenu, offrant des informations cruciales qui ont inspiré des conseils et des scénarios financiers pertinents qui ont finalement donné naissance à TableTok, une série de contenu DBS qui aide les jeunes adultes à naviguer dans leurs finances. Le principe de la série est que les objets sur le bureau d’une stagiaire en banque prennent vie lorsqu’elle part, et ils discutent des dernières connaissances financières qu’ils ont entendues et vues toute la journée. Les informations partagées dans la série abordent de manière unique les défis des jeunes en matière de budgétisation, d’investissement et d’épargne d’une manière jamais vue auparavant dans le secteur bancaire de Singapour.

Les objets de TableTok ont ​​été méticuleusement conçus pour correspondre aux tropes actuels que le jeune public adore sur TikTok. Un mélange ludique d’objets appartenant à DBS, symbolisant la sagesse financière, et d’objets personnels du stagiaire, représentant des angoisses financières courantes, a immédiatement trouvé un écho auprès des jeunes téléspectateurs adultes.

Voici les six personnages créés pour diriger la série de contenu :

  • Phoebe the Phone – Jeune, bruyante et largement ignorante en matière de finance
  • Maria la tasse – Toujours prête à « renverser du thé » ; celui avec les potins du bureau
  • Krystal le Cristal – Dont la solution à chaque problème est de « manifester »
  • Finn la figurine – Le jouet « Popmart » que chaque génération Z possède mais ne fait absolument rien
  • Caleb le Calculateur – Cracher des faits et calculer des chiffres est son passe-temps
  • Luqman the Laptop – Un appareil intelligent qui a le plus d’héritage avec la marque

Le format créatif a été soigneusement conçu et animé sous la forme de filtres d’IA et de sketchs de personnages afin d’être authentique et accessible à la population qui défile sur TikTok.

Distribution

Dans une économie de l’attention, il était vital que DBS ne se contente pas de lancer une série de contenus sans garantir sa visibilité et sa regardabilité. Cela a conduit à créer du contenu et à intégrer les influenceurs TikTok au cœur de l’idée.

1. Stratégie de diffusion

Au-delà d’un contenu et d’un plan de caractère solides, ils devaient être exprimés par les bonnes personnes qui représentaient les masses. DBS a fait appel à 6 meilleurs TikTokers singapouriens, dont @zakiv4 (214 000 abonnés) et @syapls (298 000 abonnés), pour exprimer ces personnages. L’expression de ces personnages à l’aide d’influenceurs préférés des fans a soutenu la volonté d’accorder une plus grande attention à une nouvelle série.

Avec les influenceurs à bord, le contenu ne se limitait pas à la découverte organique. Au contraire, ces influenceurs ont soutenu la diffusion du contenu en utilisant leurs propres plateformes pour accroître la portée de la série. Du contenu en coulisses aux sondages engageants, les influenceurs ont réussi à susciter un intérêt accru pour leurs personnages avec un soutien constant manifesté sous forme de commentaires tout au long de la série. Ils ont également contribué à créer une boucle de rétroaction sur des sujets potentiels qui ont permis d’affiner les épisodes au fur et à mesure de leur déploiement.

2. Amplification des influenceurs

En plus de cela, DBS a utilisé une stratégie « Seed and Solve » pour augmenter la distribution du contenu dans lequel nous avons mis en scène l’interaction entre les influenceurs et les personnages de TableTok afin de consolider davantage la position de DBS en tant que source crédible d’informations financières pour les jeunes.

Les influenceurs tendance de TikTok de différentes catégories de contenu, notamment @yeoshinoya (285 000 abonnés) et @boblet21 (57 000 abonnés), ont mis en lumière de véritables problèmes financiers, qui ont été utilisés pour planifier le contenu, tels que « Quel régime d’assurance dois-je souscrire » et « Je ne sais pas comment suivre mes finances. Celles-ci sont devenues des opportunités mises en scène pour DBS de s’engager de manière authentique auprès d’un plus grand nombre de communautés de jeunes par l’intermédiaire des créateurs.

DBS a ensuite « cousu » des solutions aux problèmes de ces influenceurs fournies par les personnages de TableTok, présentant ainsi la série à un public plus large. Comme cette interaction semblait organique, elle a permis à la marque de participer aux conversations de manière crédible et de progresser vers son objectif de devenir une marque en laquelle les jeunes Singapouriens peuvent avoir confiance.

Résultats

Avec plus de 10,5 millions de vues et près de 9 000 engagements répartis sur 18 épisodes, la série a déchiffré le code de l’engagement, déclenchant près de 500 conversations dans les sections de commentaires traditionnellement discrètes des pages de marque. Ce n’étaient pas seulement des emojis ; nous avons constaté un mélange d’accueil positif pour le format, l’exécution et les influenceurs qui ont exprimé ou sont apparus dans les vidéos. Les plus utiles étaient de véritables questions sur la planification financière et des discussions approfondies sur les sujets abordés, signalant leur intérêt à prendre en charge leur situation financière.

L’histoire du succès ne s’est pas arrêtée là. La collaboration des influenceurs s’est étendue à leurs plateformes personnelles, générant 200 000 portées supplémentaires et 10 000 engagements supplémentaires sur Instagram et TikTok.

Mais le vrai test ? Mesurer l’impact durable.

Kantar Singapour a réalisé une étude Brand Lift entre septembre et octobre pour déterminer si TableTok a réellement fait bouger les choses. Une augmentation stupéfiante de 33,5 % de la notoriété des publicités en ligne, dépassant de 2,7 fois la référence TikTok, n’était qu’un début. L’association de DBS avec l’engagement des jeunes (+19,5 %), l’offre de solutions innovantes (+17,5 %) et la promotion de la planification financière (+16 %) ont toutes augmenté après cette série. TableTok ne se contentait pas de divertir ; cela a remodelé la façon dont DBS est perçu sur TikTok.

Et au milieu des gros titres des pannes de service qui ont remis en cause l’image de marque de DBS en 2023, TableTok a aidé DBS à tenir bon. Remarquablement, les mesures de favorabilité (+14,5 %), de considération (+13 %) et de recommandation (+11 %) ont toutes augmenté après le lancement. TableTok a prouvé qu’un contenu engageant et axé sur la communauté peut contribuer à améliorer considérablement l’image de marque.

Avec un plan de contenu puissant, des tactiques d’engagement innovantes et des partenariats stratégiques avec des influenceurs, la littératie financière n’a pas besoin d’être un simple manuel.

Prêt à faire reconnaître votre travail sur la scène mondiale ? Participez aux Drum Awards aujourd’hui. Besoin de plus d’inspiration, lisez nos études de cas primées.

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