par Helen Reid 
Que se passe-t-il lorsque le rôle d’une vente aux enchères passe de la vente d’objets uniques chez Sotheby’s à la création de grands marchés de biens de consommation sur eBay et d’autres sites d’enchères en ligne ?
eBay a commencé comme un site Web mettant aux enchères des distributeurs Pez et d’autres objets de collection, mais aujourd’hui, il propose une large gamme de biens de consommation produits en série et d’articles coûteux, notamment des maisons et des voitures.
Dans ces catégories de biens de consommation, des produits presque identiques sont vendus à quelques minutes d’intervalle. Comme les heures de fin des enchères individuelles ne sont pas synchronisées, chaque marché de produits évolue comme une séquence. Cela permet aux enchérisseurs de se concentrer sur la fin des enchères le plus tôt possible, tout en tenant compte du fait que d’autres enchères auront lieu plus tard. Les enchères à venir sont annoncées plusieurs jours à l’avance, de sorte que les informations sur les produits qui seront vendus lors des futures enchères sont facilement disponibles.
« Le fait de disposer d’informations sur les futures enchères change la manière dont les enchérisseurs doivent se comporter », déclare Robert Zeithammer, professeur à la Graduate School of Business de l’Université de Chicago. « Les enchérisseurs doivent prendre en compte l’ensemble des enchères connues. S’ils perdent l’enchère en cours, ils pourront toujours enchérir lors de ventes aux enchères futures vendant des produits similaires, alors que dans le monde de Sotheby’s, si je perds lors d’une vente aux enchères pour un tableau unique de Renoir, je rentrez chez vous les mains vides et mes enchères sont terminées. »
Dans l’étude « Forward-looking Bidding in Online Auctions », Zeithammer explique comment les enchérisseurs rationnels devraient utiliser les informations sur les futures enchères. Il étudie ensuite comment le comportement des enchérisseurs eBay réels se compare aux prédictions théoriques.
En termes économiques, les soumissionnaires du modèle de Zeithammer sont « tournés vers l’avenir » parce qu’ils envisagent l’avenir plutôt que de se concentrer uniquement sur le présent. L’innovation du modèle de Zeithammer réside dans le fait que ses soumissionnaires sont également « visionnaires », car ils prennent en compte des informations spécifiques sur leurs opportunités futures.
Le modèle prédit que les enchérisseurs rationnels et visionnaires réduiront leurs offres lorsque davantage de produits seront vendus dans un avenir proche, et qu’ils réduiront encore plus leurs offres lorsque les produits à venir seront les mêmes que ceux vendus dans l’enchère en cours.
« Vous ne devriez pas simplement examiner un seul article et décider du montant maximum que vous paierez », explique Zeithammer. « Plus vous avez d’options et plus ces options sont bonnes pour vous, plus vous devriez réduire votre enchère actuelle. Soyez patient, et si vous perdez l’enchère, rejouez. En moyenne, vous obtiendrez l’objet que vous souhaitez pour un prix inférieur. prix. »
En utilisant des données détaillées provenant des enchères eBay pour les lecteurs MP3 et les films sur DVD, Zeithammer constate que les enchérisseurs eBay réduisent leurs enchères actuelles lorsque davantage d’enchères à venir pour des articles substituables. Dans les deux catégories de produits, les soumissionnaires semblent prendre en compte non seulement les informations générales telles que le nombre de futurs produits, mais également les spécificités de ces futurs produits.
Zeithammer estime que ce comportement se traduit par des prix inférieurs de 3 à 7 pour cent chaque fois que le même article est disponible lors des cinq prochaines enchères, en supposant que le nombre d’enchérisseurs par enchère reste le même.
« Les enchérisseurs d’EBay sont assez sophistiqués et leur comportement est conforme aux théories des enchères rationnelles », explique Zeithammer.
Sur les marchés d’enchères séquentielles comme eBay, la charge de l’analyse (et la tâche de fixer les prix du marché) incombe aux acheteurs, car ils doivent prendre en compte l’inventaire des vendeurs et la concurrence des autres acheteurs lors de la formulation de leurs offres. À mesure qu’eBay se développe sur de nouveaux marchés et que le nombre d’enchères par heure augmente, il devient encore plus important pour les enchérisseurs de prendre en considération leurs options d’enchères. D’un autre côté, les vendeurs doivent être prudents lorsqu’ils formulent leur propre stratégie, en évitant de vendre les mêmes articles consécutivement.
Ombrer ou ne pas ombrer
eBay répertorie les enchères pour un article donné dans une séquence classée par heure de fin (l’ordre par défaut) et permet aux enchérisseurs de placer les enchères futures connues sur leur liste de surveillance privée. Les enchérisseurs déterminent leur enchère maximale pour un objet et eBay saisit automatiquement les enchères jusqu’à ce montant maximum. Zeithammer a modélisé chaque enchère individuelle comme une enchère instantanée où toutes les enchères ont lieu à la fin. La plupart des enchères sur eBay ont lieu à la toute fin de chaque enchère, ce qui ne laisse pas aux enchérisseurs compétitifs le temps de réagir aux offres des autres.
« Entre le début et la fin d’une vente aux enchères, un enchérisseur peut recueillir des informations sur des objets similaires et sur les enchères à venir », explique Zeithammer. « Il n’y a aucune raison de s’engager sur une offre jusqu’au bout. »
Dans le modèle de Zeithammer, une vente aux enchères se termine avant le début de la suivante, et plusieurs ventes aux enchères à venir sont déjà connues. Les enchérisseurs sont supposés être à la fois prospectifs dans la mesure où ils anticipent une vente aux enchères future, et prévoyants dans la mesure où ils connaissent des informations détaillées sur les produits qui seront vendus lors de plusieurs enchères futures. Les enchères se terminant dans l’heure suivante sont surlignées en rouge, de sorte que le nombre de produits dans un futur proche est plus facile à déterminer que les attributs spécifiques des articles vendus.
Chaque enchérisseur a une « évaluation » personnelle du produit – le prix maximum qu’il est prêt à payer. Zeithammer soutient qu’enchérir exactement sur cette valeur serait trop élevé, car cela exposerait l’enchérisseur à gagner immédiatement et à renoncer à des opportunités futures d’obtenir un meilleur prix pour le même article. Au lieu de cela, Zeithammer suggère que les acheteurs devraient offrir beaucoup moins que leurs valorisations – une stratégie appelée « ombrage ». Les enchérisseurs rationnels atténuent leurs offres lors d’enchères séquentielles, car gagner implique non seulement le coût monétaire du paiement de l’article, mais aussi un coût d’opportunité supplémentaire résultant de la non-participation aux enchères futures pour le même bien. En raison du phénomène d’ombrage, les offres sont toujours des mesures biaisées négativement de la valeur réelle des articles des enchérisseurs.
La prédiction clé de la théorie des enchères « prospectives » est que les enchérisseurs devraient ombrager davantage lorsque d’autres articles seront mis aux enchères dans l’heure qui suit, et lorsqu’un plus grand nombre de ces articles sont personnellement souhaitables pour les enchérisseurs. Ainsi, l’ombrage devrait augmenter ou diminuer en fonction des articles spécifiques vendus lors des prochaines enchères.
Stratégies d’enchères réelles
Quelle quantité de détails sur les enchères futures les vrais enchérisseurs eBay utilisent-ils ? Pour répondre à cette question, Zeithammer a mesuré la relation entre les enchères en cours, les types d’objets à venir et les heures de fin des enchères à venir. Dans la version la plus sophistiquée du modèle de Zeithammer, chaque enchérisseur examine attentivement les futures enchères et fonde sa stratégie d’enchères sur le calendrier ainsi que sur les types d’objets à vendre.
Zeithammer constate que le comportement des enchérisseurs eBay correspond le plus à ce modèle de comportement d’enchère « le plus sophistiqué », dans lequel les enchérisseurs prennent en compte non seulement le nombre total de produits à venir, mais également leurs propres préférences personnelles pour les produits spécifiques répertoriés.
eBay a fourni à Zeithammer des données sur les ventes aux enchères de lecteurs MP3 et de films sur DVD. Chaque ensemble de données contenait toutes les offres soumises lors de chaque vente aux enchères enregistrée ainsi que des informations sur chaque annonce. Les données comprenaient toutes les offres par procuration effectuées, y compris l’offre gagnante. L’ensemble de données sur les lecteurs MP3 comprenait toutes les enchères des 30 meilleurs modèles de lecteurs MP3 au cours d’une période de quatre mois au début de 2001. L’ensemble de données sur les DVD incluait toutes les enchères pour 30 titres de films populaires en octobre 2002.
L’analyse des données s’est concentrée sur les prix (deuxièmes offres les plus élevées) et les offres les plus élevées plutôt que sur toutes les offres enregistrées, car il n’est possible d’observer une offre sur eBay que si elle est supérieure à toutes les autres offres déjà soumises, et les deux meilleures offres sont toujours observé. Un élément clé de l’analyse consistait à déterminer comment les prix d’un article changeaient en fonction des cinq enchères suivantes dans la séquence, ce qui impliquait de recréer l’ordre des articles observé par les enchérisseurs à un moment donné. La variable de contrôle la plus importante était le nombre d’enchérisseurs par enchère, car un plus grand nombre d’enchères entraîne généralement moins d’enchérisseurs par enchère et donc des prix plus bas. Par conséquent, le modèle statistique estime l’effet d’un plus grand nombre d’enchères sur les prix tout en gardant le même nombre d’enchérisseurs par enchère.
Zeithammer a constaté que dans les deux ensembles de données, les soumissionnaires semblaient s’engager dans au moins une forme d’enchères prospectives. Dans l’ensemble de données DVD, si le même titre était proposé lors des cinq enchères suivantes, les enchères étaient inférieures. Le prix moyen des DVD sur eBay était d’environ 10 $ au moment de l’étude. Le fait que le même film soit proposé lors de la prochaine vente aux enchères a entraîné une baisse de prix d’environ 72 cents, et la disponibilité n’importe où dans les cinq enchères suivantes a entraîné une diminution de 31 cents (en tenant compte du nombre d’enchérisseurs).
Les enchères sur les lecteurs MP3 étaient également conformes à la théorie. Un doublement du nombre d’enchères se terminant dans l’heure suivante a entraîné une baisse des prix d’environ 2 pour cent. Les informations spécifiques sur les marques et les modèles des lecteurs à venir ont eu un effet plus substantiel sur les enchères pour les lecteurs MP3 haut de gamme : pour les lecteurs MP3 coûtant environ 180 $, le fait d’avoir la même marque et le même modèle disponibles au cours des cinq prochaines enchères a réduit les prix de 8 $ ( 4,4 pour cent) en moyenne, et de 10 $ (5,6 pour cent) lorsque le même produit était immédiatement disponible lors de la prochaine vente aux enchères. Retarder d’une heure seulement la prochaine vente aux enchères du même produit a augmenté le prix de l’offre de plus de 2 $.
Quant à la façon dont ces découvertes affectent les vendeurs eBay, Zeithammer note : « Les vendeurs aimeraient idéalement vendre autant d’objets que possible, mais plus ils mettent en vente d’articles, plus les prix par article baisseront ; non seulement il y aura moins d’enchérisseurs par vente aux enchères, mais tous les enchérisseurs enchérissent moins qu’ils ne le feraient en l’absence d’articles supplémentaires. Les vendeurs devraient donc espacer leurs enchères et ne pas vendre le même article à la suite.
Les acheteurs ont-ils trop d’informations ?
« Il n’est pas particulièrement choquant que les soumissionnaires prennent en compte l’avenir et réduisent leurs offres lorsque les articles futurs sont plus souhaitables », explique Zeithammer. « Ce qui est surprenant, c’est que les enchérisseurs sont très sensibles aux détails concernant l’avenir – les marques et modèles spécifiques proposés, ainsi que le délai jusqu’à la prochaine vente. C’est une bonne nouvelle pour eBay et pour le marché dans son ensemble. »
Les prix évoluant dans la direction prévue à mesure que les gens enchérissent plus ou moins sur des articles spécifiques indiquent que le marché s’équilibre aux prix corrects.
Les découvertes de Zeithammer pourraient avoir un impact sur les stratégies des vendeurs, soulevant la question de savoir si la concurrence entre les enchères que l’on retrouve sur eBay limite le potentiel des enchères séquentielles en tant qu’institutions commerciales. Tout au long du document, les vendeurs ont été considérés comme non stratégiques, mais autoriser la vente stratégique peut à son tour modifier la stratégie de l’enchérisseur. Zeithammer travaille sur un autre article qui examine la vente stratégique.
« Il est important de réfléchir en premier lieu à la manière dont une vente aux enchères est conçue », note Zeithammer. « Compte tenu des implications pour les vendeurs, eBay devrait réfléchir à la mesure dans laquelle ils souhaitent que les articles soient comparables et si c’est une bonne idée pour les enchérisseurs de pouvoir voir les enchères pour tous les produits identiques. »
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