Briefing sur l’avenir de la télévision : un domaine dans lequel la conversation sur la monnaie de mesure initiale progresse

OK, ce n’est probablement pas celui auquel vous pensez. L’ancienne mesure basée sur un panel de Nielsen restera la principale devise de mesure utilisée comme base pour les accords initiaux de cette année, selon les dirigeants des réseaux de télévision et des agences. Mais comme les audiences avancées représentent une part plus importante des arguments initiaux des vendeurs de publicité cette année, cela crée une ouverture permettant aux fournisseurs de mesures alternatifs de se lancer sur le marché – et potentiellement de s’assurer une position significative dans l’avenir de la mesure des publicités télévisées et en streaming.

Un rival de Nielsen en particulier semble particulièrement saisir cette ouverture.

« L’accent est de plus en plus mis sur la tentative de passer aux audiences intermédiaires et inférieures et avancées. Et c’est là que je pense que VideoAmp a un avantage significatif », a déclaré un responsable d’agence.

« Aujourd’hui, nous sommes plutôt limités à VideoAmp en ce qui concerne les audiences avancées et l’activation par rapport aux démos non traditionnelles », a déclaré un responsable d’une chaîne de télévision.

«Je me penche sur VideoAmp. Nous allons utiliser VideoAmp pour nos données de mesure de ciblage stratégique », a déclaré un deuxième responsable d’un réseau de télévision.

« Nous sommes tellement concentrés sur des publics stratégiques ; c’est notre priorité numéro un. Et VideoAmp est le partenaire clé dans ce domaine », a déclaré un troisième responsable d’une chaîne de télévision.

En d’autres termes, là où la mesure historique de Nielsen sera cette année la principale devise à l’origine des accords initiaux traditionnels basés sur l’âge et le sexe, VideoAmp occupe la première place pour les accords d’audience avancés. Et comme les acheteurs et les vendeurs de publicité initiaux se tournent vers des accords d’audience avancés, cette position pourrait donner un coup de pouce à VideoAmp en ce qui concerne le changement de devise principale qui pourrait ou non se produire l’année prochaine (selon que Nielsen retire un Google et reporte une fois la dépréciation de ses mesures héritées). encore).

Mais il y a encore beaucoup de choses à régler d’ici là. Par exemple, même si les acheteurs et les vendeurs de publicités peuvent être plus à l’aise avec l’adoption de VideoAmp comme monnaie pour les audiences avancées, il semble toujours y avoir une préférence pour l’intégration de Nielsen dans le mix. Ou peut-être que c’est l’inertie.

« J’adorerais que l’ensemble de l’écosystème – tout le monde – dise simplement : « Faisons Nielsen plus Big Data » et que tout le monde le fasse », a déclaré le deuxième dirigeant du réseau de télévision, faisant référence au nouveau système de mesure basé sur Big Data de Nielsen. « Malheureusement, je pense que certaines personnes le feront, et certaines personnes utilisent VideoAmp, d’autres utilisent iSpot. Je pense que la monnaie va être partout.

Le système de mesure du Big Data de Nielsen (que nous appellerons « Nielsen Big Data ») semble être le principal concurrent de VideoAmp, mais il traverse une période difficile.

« Nielsen Big Data, nous sommes prêts à nous lancer dans cette voie. Mais nous n’avons eu qu’une seule agence qui nous a dit qu’elle était prête à se lancer dans cette démarche », a déclaré un quatrième responsable d’une chaîne de télévision.

«Nous discutons pour la première fois avec des agences du Big Data Nielsen en tant que monnaie (option). Certaines sociétés holding (d’agences) le souhaitent. Nous sommes un partisan du Big Data. Mais il y a une réticence de la part de certaines agences et de certains vendeurs à ce sujet », a déclaré un cinquième responsable d’une chaîne de télévision.

Cependant, à un moment donné, l’industrie de la publicité télévisée devra faire des progrès plus importants en matière de mesure. Même si la conversation autour des audiences avancées prend de l’ampleur, il s’agit encore – pour le moment – ​​d’une conversation secondaire. « Le pourcentage de transactions d’audience avancées (sur le total des achats de publicités télévisées) est de 10 %. Donc 90 % sont liés à l’âge et à la démographie », a déclaré le responsable de l’agence.

Néanmoins, les acheteurs et les vendeurs semblent déterminés à accorder une plus grande part aux audiences avancées dans leurs transactions initiales et à effectuer une sorte de transition vers de nouvelles monnaies de mesure. Donc, à un moment donné, ils devront trouver comment réconcilier ces deux types de transactions, ce qui se résume essentiellement à une équation mathématique calculant comment, par exemple, un CPM d’âge et de démonstration soutenu par Nielsen se compare à un CPM d’audience avancé soutenu par VideoAmp.

«Les agences effectuent des transactions sur démo depuis des décennies et des décennies. Alors maintenant, ils s’adressent à tous ces publics alternatifs, ils sont hors de leur base (tarifs publicitaires) », a déclaré le cinquième dirigeant du réseau de télévision.

« Tout passage à une nouvelle monnaie implique une évaluation de la valeur : comment les CPM sont convertis », a déclaré un sixième responsable d’une chaîne de télévision.

Ce que nous avons entendu

« Il y a tellement d’inventaire de CTV revendu maintenant. Vous achetez peut-être chez Magnite sur un PMP, et je ne veux rien dire de mal à propos de Magnite, mais ne mettez pas CTV poubelle dans le flux d’enchères.

— Dirigeant d’agence lors d’un des Séances publiques à huis clos du Digiday Programmatic Marketing Summit