Le guide du marketing 2024 sur les monnaies télévisées alternatives

Les programmateurs et agences de télévision se disent prêts à effectuer leurs achats publicitaires en utilisant un fournisseur de mesure autre que Nielsen.

Mais la monnaie basée sur un panel s’avère plus difficile à détrôner que prévu.

Bien que certains annonceurs et leurs agences aient consacré un certain budget média aux transactions sur devises alternatives en 2023, l’adoption par l’industrie a été comme un « glacier lent », a déclaré Mike Bregman, directeur de l’activation chez Havas Media.

Je suppose qu’il n’est pas si facile de déraciner la façon dont les publicités télévisées ont été achetées et vendues pendant des décennies. Il faut beaucoup de temps aux agences pour intégrer de nouvelles données dans leurs plateformes d’achat de publicité existantes. De plus, malgré leurs récriminations, les annonceurs télé connaissent Nielsen, ce qui rend difficile de passer à autre chose.

Mais le changement est en marche.

Au cours de l’année à venir, on s’attend à ce que davantage d’annonceurs commencent à s’aventurer au-delà de leur zone de confort monétaire, a déclaré Erin Firneno, vice-présidente de la veille économique chez Advertiser Perceptions.

Fixer des objectifs

Les monnaies alternatives permettent aux acheteurs et aux vendeurs d’effectuer des transactions d’inventaire sur la base d’un éventail plus large de données d’audience TV, un processus qui promet d’être plus rapide et plus précis que les panels d’audience traditionnels.

Plus précisément, les monnaies alternatives mettent fortement l’accent sur le Big Data, qui comprend des informations sur l’audience au niveau du recensement provenant des décodeurs et des téléviseurs intelligents.

Une fois que Nielsen a perdu son accréditation Media Rating Council en 2021, après avoir sous-estimé les audiences pendant la pandémie, d’autres fournisseurs de mesures, tels que iSpot, VideoAmp, Samba TV, Comscore et Innovid, ont senti du sang dans l’eau.

Mais tous les fournisseurs de mesures ne peuvent pas devenir une monnaie d’échange. Contrairement à la mesure, la devise détermine directement la valorisation d’une transaction médiatique, et c’est un processus long et intensif pour une entreprise de se forger une réputation d’option de change incontournable.

Le timing est primordial

La poussée en faveur de l’adoption de devises alternatives a commencé avec les programmeurs, ce qui est logique : si des données plus granulaires conduisent à des mesures plus précises, les éditeurs peuvent facturer des prix plus élevés.

De nombreux programmeurs majeurs – dont NBCUniversal, Paramount et Warner Bros. Discovery – ont proposé l’achat de publicités sur des devises alternatives comme option au cours de la saison initiale 2023. Mais les acheteurs ont eu le dessus dans les négociations initiales pour plusieurs raisons. Les sociétés de médias étaient en concurrence féroce avec les services de streaming concurrents, ce qui faisait baisser les prix. Dans le même temps, les budgets publicitaires ont été globalement inférieurs à la normale en raison des inquiétudes concernant l’économie.

Sans oublier que les annonceurs sont souvent réticents à essayer de nouvelles choses, encore moins dans des conditions économiques difficiles.

Mais plus particulièrement, a déclaré Lauren Chaplin, vice-présidente principale chez Horizon Media, « en tant qu’industrie, nous ne sommes pas encore vraiment à l’aise avec les résultats du Big Data ».

« Nous ne disposons pas de suffisamment d’années de données historiques (sur les monnaies alternatives) pour faire des prévisions », a-t-elle déclaré, ce qui ralentit également l’adoption.

Pour aider, le comité mixte de l’industrie des diffuseurs (JIC), formé en janvier, dispose désormais d’une rubrique pour évaluer les nouvelles devises, qui nécessite de fournir au moins deux ans de données d’audience stables pour les prévisions de campagne. En septembre, le JIC a accordé une certification conditionnelle à VideoAmp, Comscore et iSpot pour leurs données transparentes au niveau du recensement, ce qui place ces fournisseurs dans une assez bonne position pour devenir une monnaie incontournable, selon le JIC.

Au-delà de la zone de confort

Un autre facteur qui ralentit l’adoption des monnaies alternatives est que, malgré les plaintes du public, les acheteurs sont à l’aise avec Nielsen.

Ils traitent le géant centenaire de l’audimat comme une sorte de « couverture de sécurité », a déclaré Bregman de Havas Media, et la preuve en est dans leurs actions.

Il y a en fait eu une légère diminution du nombre d’annonceurs utilisant des devises alternatives lors des négociations initiales cette année, a déclaré Firneno, citant une enquête sur les perceptions des annonceurs.

Selon l’enquête, environ 69 % des annonceurs ont testé ou utilisé une devise alternative cette année, contre 72 % en 2022.

L’une des raisons pour lesquelles les annonceurs n’ont pas ressenti l’envie d’adopter les monnaies alternatives est que beaucoup ne les trouvent pas plus utiles que le diable qu’ils connaissent. Parmi les acheteurs qui ont testé les nouvelles monnaies, environ 44 % les ont trouvées tout aussi efficaces que Nielsen.

Les annonceurs qui déclarent une efficacité égale entre Nielsen et ses concurrents achètent probablement contre les démos traditionnelles d’âge et de sexe qui composent les panels Nielsen, par opposition aux segments d’audience avancés que les monnaies alternatives construisent à l’aide d’ensembles de données plus importants. La plupart des annonceurs TV effectuent encore des transactions sur de larges démos, quelle que soit la devise qu’ils utilisent.

Mais, même si une grande partie des budgets publicitaires télévisés restent bloqués dans les démos traditionnelles, a déclaré Chaplin d’Horizon Media, à mesure que de plus en plus d’annonceurs se tournent vers des cibles d’audience stratégiques, nous verrons davantage d’accords conclus contre des devises alternatives.

Création quelque chose de plus grand

Pendant ce temps, a déclaré Chaplin, les agences testent toujours les mégadonnées qui sous-tendent les nouvelles options de change.

Les devises les plus récentes obtiennent des informations sur l’audience de la télévision en octroyant des licences aux données des décodeurs et aux données de reconnaissance automatique de contenu (ACR) auprès des distributeurs de télévision, tels que Comcast, Charter et Dish. Ils autorisent également les données de sociétés de télévision intelligente qui utilisent leur propre ACR pour la publicité, notamment Vizio, LG, Samsung et Roku. Les vendeurs de devises obtiennent des données de recensement sur les individus auprès de fournisseurs d’identité, tels qu’Experian et TransUnion.

Les fournisseurs de devises alternatives ont besoin de plusieurs sources de données d’audience et d’audience pour trouver et compter la bonne combinaison de téléspectateurs uniques, a déclaré Bregman.

Et davantage de données signifient que les annonceurs peuvent mesurer les performances publicitaires au-delà de l’impact et de la notoriété de la marque.

« Les transactions sur des audiences avancées constituent un énorme désir pour les annonceurs », a déclaré Firneno, « et la capacité de mesurer les résultats est une grande motivation » pour les acheteurs à explorer les devises alternatives.

Les annonceurs qui testent les devises alternatives s’attendent à les utiliser à terme pour garantir les résultats de leurs campagnes, tels que les ventes, en plus de garanties plus basiques de portée et de fréquence.

Ramasser les morceaux

Mais les agences ont encore beaucoup de tests à faire, a déclaré Bregman, car les concurrents en matière de devises utilisent des données et des méthodologies différentes, qui renvoient ce qui semble être des résultats incohérents pour les mêmes campagnes.

Par exemple, certaines devises se concentrent davantage sur des audiences avancées (comme VideoAmp), tandis que d’autres effectuent davantage de transactions publicitaires à l’aide de démos (comme iSpot et Nielsen). Les devises diffèrent également dans la façon dont elles répartissent l’écoute au niveau des ménages par rapport à l’écoute au niveau des personnes.

« Il y a peu de cohérence entre (les fournisseurs), il est donc difficile de comparer lequel est le meilleur ou le plus précis », a déclaré Andrew Colberg, vice-président directeur des données et de l’analyse chez Digitas, propriété de Publicis Media. « Il n’y a pas de gagnant clair », a-t-il déclaré.

Ces résultats variables expliquent pourquoi NBCUniversal a créé un tableau de bord à la fin de l’année dernière pour suivre les forces et les faiblesses de chaque fournisseur. NBCU a attribué des points à VideoAmp pour ses garanties d’audience avancées et sa technologie de salle blanche de données, par exemple, tandis qu’iSpot s’est mieux classé pour l’attribution multi-écran et les garanties basées sur les démos.

Mais pour les annonceurs, donner un sens à ces écarts est une entreprise formidable d’un point de vue commercial, a déclaré Colberg.

« Il y a un état de paralysie parce que les gens sont confus et dépassés par ce processus », a-t-il déclaré.

Pour tenir compte de la disparité entre les fournisseurs, de nombreuses agences testant les monnaies alternatives utilisent également simultanément Nielsen pour valider l’exactitude de la nouvelle mesure en comparant les résultats.

Les acheteurs utilisent toujours Nielsen comme une « béquille », a déclaré Bregman, car c’est un tremplin vers un achat de télévision plus avancé, y compris une publicité basée sur les résultats.

Tous ensemble maintenant

Mais la lenteur de l’adoption ne vient pas uniquement du fait que les annonceurs traînent les pieds.

Les systèmes technologiques back-end existants ont également besoin d’une mise à niveau – et faire en sorte que les piles technologiques côté achat et vente « se parlent (est un) véritable combat », a déclaré Chaplin.

« Je pense que tout le monde a sous-estimé le temps qu’il faudrait pour maîtriser les bases de la connectivité du système », a-t-elle déclaré.

Par exemple, en août, Paramount a annoncé une intégration directe avec Mediaocean, la plateforme d’activation de données que la plupart des grandes agences utilisent pour automatiser les achats de publicités télévisées. Avant cela, l’ajout de nouvelles données provenant d’un fournisseur de devises alternatives dans le mix nécessitait beaucoup de travail manuel.

Les partenariats avec des plateformes comme Mediaocean sont également indispensables pour que les agences puissent effectuer des transactions en utilisant de nouvelles devises, a déclaré Bregman, et ces intégrations techniques n’ont véritablement commencé qu’au cours de l’année écoulée.

Et puis il y a aussi le besoin d’interopérabilité des données, qui est la prochaine étape pour que les acheteurs se sentent à l’aise avec l’adoption de nouvelles devises, a déclaré Bregman.

Sans interopérabilité, a-t-il ajouté, l’industrie restera dépendante de Nielsen.

Doncet maintenant?

Même si la transition vers les nouvelles monnaies vidéo semble au point mort, les agences font des progrès.

Les acheteurs réduisent le nombre de devises sur leur liste de considération.

Selon Advertiser Perceptions, 40 % des annonceurs testant de nouvelles devises vidéo ont exclu au moins une option de devise.

Des sources ont déclaré anonymement à AdExchanger que VideoAmp, Comscore et iSpot semblent être les plus prometteuses de toutes les devises non Nielsen.

Mais toutes les sociétés de mesure en lice pour le statut de monnaie n’y parviendront pas – c’est pourquoi nous commençons à assister à une consolidation à mesure que les fournisseurs renforcent leurs solutions. Exemple concret : l’acquisition par iSpot de son concurrent 605 en septembre.

En bref, le paysage est en train de changer, a déclaré Firneno.

Au cours de l’année prochaine, a-t-elle déclaré, « il va y avoir un bouleversement » parmi les fournisseurs de devises alternatives. Restez à l’écoute.